понедельник, 23 сентября 2013 г.

Модель покупателя: практическое руководство

Модель покупателя или «персона» (англ. persona) – портрет идеального клиента. Благодаря ему вы сможете «примерить» на него все свои решения, связанные с мерчандайзингом, продвижением магазина, обслуживанием клиентов, акциями и т.п. Это поможет продумывать все маркетинговые действия с точки зрения клиента, делать правильные предложения и получать больше прибыли.

С чего начать создание модели покупателя?

Со сбора информации о клиентах. Проведите опрос, попросите заполнить короткую анкету после покупки, соберите фокус-группу, что угодно. Что должно быть обязательно отражено в модели?


1. Демография и базовые характеристики

В этом пункте – факты о ваших идеальных покупателях:

► возраст
► пол
► место жительства
► доход
► образ жизни
► размер компаний, которые вы хотели бы видеть в рядах своих клиентов (в сегменте B2B).

Демография – хорошая отправная точка, так как получить данные этого рода достаточно просто. При наличии даже простейшей CRM или базы данных заказчиков они у вас уже есть.

2. Наболевшие проблемы

Заполняя этот пункт, следует думать о проблемах, за решением которых ваш покупатель приходит к вам. что это может быть:

► Избавление от головной боли, хлопот
► Экономия времени
► Освобождение от неприятных обязанностей
► Экономия усилий
► Решение проблемы
► Создание имиджа, репутации и т.п.

3. Приоритеты

Что важно вашим клиентам? Может быть, их интересует не столько сама услуга, сколько сопутствующие выгоды (не столько покупка, сколько покупка ПРЯМО СЕЙЧАС и с БЕСПЛАТНОЙ ДОСТАВКОЙ. Имеет смысл предлагать им разные вкусности типа скидочной карты, накопительной бонусной системы, оформления заказа в первую очередь, доставку в день заказа, членства в клубе лучших клиентов и т.д.

4. Ценности

Ценности не стоит смешивать с приоритетами, они имеют отношение только к его взглядам, жизненным позициям, стремлениям, задачам. Это вроде как чисто идейная, абстрактная составляющая, но на самом деле она имеет значение.

► Модница может отказаться от использования своего любимого шампуня, если его тестировали на собачках или обезьянках (и собачки от этого пострадали).
► Бизнесмен, который поддерживает детские дома и любит детей, откажется сотрудничать с теми, кто эксплуатирует труд выпускников детдома.
► Активист и защитник окружающей среды не будет покупать вещи, производство которых вредит экологии.

Выясните, что важно и нужно вашим клиентам. Может быть, главной ценностью в их жизни является личный успех – карьерный, социальный, финансовый.

5. Практикуемые способы поиска товаров/услуг

Когда у клиента назревает проблема - к кому он обратится?

► К интернету и поисковикам
► К участникам тематических форумов
► К родным и знакомым
► К "желтым страницам" и газетам
► К френдам в социальных сетях

В идеале с помощью аналитических систем вы можете вычислить путь клиента от случайного посетителя сайта до оформления заказа.

6. Отличия

Чем отличается ваш идеальный клиент от другого представителя того же социального слоя? Поговорите со своими менеджерами, почитайте переписку с клиентами, пробегитесь по результатам проведенных ранее опросов. Наверняка вы найдете в массе ответов некоторые закономерности и повторения, которые и отличают обычных покупателей от идеальных.

7. Психографические характеристики

Они отражают спектр потребления человека и его отношение к вашим товарам/услугам. Эти характеристики показывают, как товары/услуги вписываются в жизнь идеального покупателя, как они коррелируют с другими потребляемыми товарами/услугами, как сам покупатель реагирует на внешние потребительские раздражители (рекламу, новинки).

Процесс создания модели покупателя

Отберите ряд клиентов, которые, по вашему мнению, близки к идеалу, а также тех, кто вашими товарами и услугами был недоволен. Проведите с ними интервью или развернутый онлайн-опрос либо попросите заполнить анкету. Список вопросов, которые следует задать потребителям, должен быть тесно связан с приведенными выше семью информационными блоками.

Примеры:

✔ Каким образом вы ищете товары и услуги? Доверяете ли вы отзывам потребителей?
✔ Пользуетесь ли вы социальными сетями? Какую из них предпочитаете?
✔ Сколько времени вы проводите в интернете? Пользуетесь ли смартфонами и планшетами?
✔ В какой должности вы работаете, каковы ваши карьерные цели?
✔ Какие навыки, знания и инструменты являются ключевыми в вашей работе?
✔ Какие проблемы и задачи из тех, с которыми вам приходится сталкиваться, являются самыми сложными?
✔ Какие источники информации, блоги или новостные ресурсы вы посещаете регулярно?
✔ Какое у вас образование?
✔ Каким брендам/продуктам вы отдаете предпочтение?
✔ Какой способ коммуникации является для вас предпочтительным: телефон, электронная почта, личное общение?
✔ В целях получения новых знаний вы обращаетесь к обучающим видео или книгам?
✔ Как вы ищете информацию в сети?
✔ К чему вы стремитесь в долгосрочной перспективе?

Основная цель личного контакта – получить информацию, которую трудно дистиллировать из собираемых Google Analytics данных. Вам нужен портрет человека, а не только сухая статистика.

Типичные ошибки, допускаемые при создании модели покупателя

⃣ Ненужные вопросы

Говорите попроще, спрашивайте конкретно, не используйте жаргон и не заставляйте людей задумываться. Разговаривайте на языке клиентов. Хороший пример - анкета из огромного количества идиотских вопросов, которые задает твиттер у своих пользователей после регистрации и восстановления пароля.

⃣ Слишком много моделей

Будьте проще и скромнее. Не распыляйтесь, не пытайтесь сделать все и сразу, не создавайте несколько моделей покупателей одновременно. Лучше одна несовершенная модель, чем десять противоречивых и мешающих друг другу. Руководствуйтесь накопленным опытом, статистикой и здравым смыслом.

⃣ Отказ от общения

Как отмечалось выше, сухая статистика не позволит вам создать полноценный, реалистичный портрет вашего покупателя. Чтобы получить призму, дающую верные результаты, необходимо сделать модель живой. А для этого следует пообщаться с живыми людьми. Иначе получить «самую соль» модели не получится.

Вывод

Модель покупателя – маркетинговый инструмент, позволяющий улучшить таргетинг и стать ближе к целевой аудитории. Процесс сближения здесь взаимный: каждый ваш шаг навстречу вызывает такой же шаг со стороны потребителей. Создание модели – не самая простая задача, однако вложения в этот инструмент при правильном его применении могут окупиться быстро и очень, очень заметно.

Комментариев нет:

Отправить комментарий