Как можно измерять эффективность онлайн рекламы при оффлайновой модели бизнеса, когда на сайте только каталоги товаров, без возможности заказа?
Посчитать точный объем продаж с интернет-рекламы по отдельным каналам не получится, но кое-что сделать можно. Нам же не нужны все данные — нам нужно эффективно управлять рекламой.
Шаг № 1. Оценить общий вклад онлайн-рекламы в оффлайн продажи можно с помощью анкетирования в точках продаж. Когда с клиентом работает менеджер проще всего прямо спросить: «Откуда вы о нас узнали?». В других случаях можно просить заполнить анкетку из трех вопросов, включая такой: «Насколько полезен был сайт?». По количеству неотрицательных ответов станет понятна доля тех, кто был на сайте. Такую статистику стоит собирать отдельно по каждому региону и на регулярной основе.
Шаг № 2. Разовые акции с промо-кодами позволяют собирать более полные данные о покупателях. Человек на сайте получает промо-код и сообщает его в момент покупки в оффлайне. Акцией воспользуются далеко не все, но это не важно. Мы получаем данные лишь о части покупателей, зато с полной детализацией.
Шаг № 3. С помощью данных о покупателях по акции анализируем цели на сайте, чтобы выбрать ту, которая лучше всего коррелирует с оффлайн-покупками. Если такой цели не найдется, можно подправить сам сайт. Хороший вариант — показывать уменьшенную карту и отслеживать тех, кто ее приближает. Это не мешает людям пользоваться сайтом, но при этом дает нам измерять их заинтересованность.
Шаг № 4. Из тех же данных с акции выводим поправочные коэффициенты для рекламных каналов. Например, мы узнаем, что с посетители с поиска в два раза лучше конвертируются из взаимодействия с картой в реальный приезд, чем посетители с рекламных сетей.
В результате выстраиваем систему управления рекламными кампаниями: продажи по регионами → бюджеты по регионам → бюджеты по каналам → бюджеты по кампаниям → оптимизация ставок.
Комментариев нет:
Отправить комментарий