Не ждите от рекламы чудес

#ОксанаМечта

Том Питерс как-то сказал: “Если у вас исключительный сервис, то вы разбогатеете настолько, что только успевайте покупать мешки, чтобы перетаскать деньги домой”. Слишком заманчиво, чтобы быть правдой? А это действительно так. Если вы все усилия сфокусируете на своем клиенте, будете щедро вознаграждены.

Не говоря уже о той отдаче, которую вы можете получить от недовольных клиентов. Именно на таких клиентов, обиженных и возмущенных, делают ставку лидеры рынка. GE, Whirlpool, Coca-Cola, British Airways, eBay, Home Depot вкладывают миллионы в улучшение сервиса и работу с претензиями.

В American Express даже вывели формулу: “Лучшая работа с претензиями равняется более высокой удовлетворенности клиентов, что равняется более высокой лояльности бренду, что равняется более высокой прибыли”.

И в этом есть смысл. Экономический. Никакая реклама не даст вам того, что вы получите, удовлетворяя недовольных клиентов. Более того, плохое обслуживание сводит рекламу на нет.

“Все ваши усилия по продвижению, рекламе и маркетингу может перечеркнуть один грубый сотрудник, – пишет в своей книге “Первоклассный сервис как конкурентное преимущество” Джон Шоул. Так что не ждите от рекламы чудес: она лишь приводит клиентов к вашим дверям. Плохой сервис заставляет их хлопать теми же дверями.

Бонус хорошего сервиса

Бонус хорошего сервиса в том, что от вас уходит меньше клиентов. А значит, меньше клиентов требуют замены. Хотите узнать масштаб экономии? Умножайте смело на пять. Почему на пять? Потому что:

клиенты меняют поставщиков из-за проблем с обслуживанием в 5 раз чаще, чем из-за недовольства ценой;
стоимость приобретения нового клиента в 5 раз дороже;
недовольные клиенты уходят к конкурентам в 5 раз чаще, чем довольные;
Однако для большинства предпринимателей эти цифры неубедительны. Для них вложения в сервис – это чистый расход. Близорукий подход. Сервис – это доходы, а не расходы. Судите сами: рост коэффициента удержания клиентов всего на 5% повышает прибыль компании на 25%.

Фредерик Райчхелд, директор программы по удержанию клиентов в фирме Bain & Company, подсчитал: компании в среднем теряют в год 15-20% своих клиентов. Если этот процент снижается наполовину, средние темпы роста прибыли увеличиваются вдвое”.

Согласитесь, игра стоит свеч и того, чтобы взглянуть правде (а точнее, цифрам) в глаза, выяснив процент оттока клиентов в вашей компании. Начните с того, что посчитайте:

1) Число уходов/возвратов клиентов в месяц/квартал/год.
2) Среднюю сумму покупки, совершаемой новым/лояльным клиентом.
3) Продолжительность сотрудничества лояльного клиента с вашей компанией.
4) Размер прибыли от лояльного клиента за весь период работы с вашей компанией.
5) Затраты компании на рекламу и привлечение новых клиентов в месяц/квартал/год.
6) Число привлеченных новых клиентов в месяц/квартал/год.
7) Расходы компании на гарантийные случаи, ремонт и рекламации.

По сути все эти расчеты сводятся к одному емкому приему, известному как RFM-анализ, используемому для оценки лояльности клиентов:

R – это Recency (в пер. с англ. “давность”) – давность сделки: чем меньше времени прошло с момента последней покупки клиента, тем выше вероятность ее повтора.

F – это Frequency (в пер. с англ. “частота”) – активность клиента: чем чаще клиент покупает, тем выше вероятность его возврата в будущем.

M – это Monetary (в пер. с англ. “денежный”) - сумма сделки (чека): чем больше денег потратил клиент, тем с более высокой вероятностью он потратит их снова.

Оценив масштабы ухода клиентов, ищите причины их вызвавшие. Самый простой способ сделать это – расспросить ваших бывших клиентов, поговорив с ними и попросив дать вам еще один шанс.

Знают эти причины и ваши сотрудники. Спросите своих продавцов, специалистов поддержки, они вам подскажут, что может вернуть вам клиентов. А не подскажут, то вот вам ответ и одна из причин потери клиентов. И если вы ничего с этим не сделаете, то вслед за клиентами побегут и сотрудники. Вероятность этого подтверждают наблюдения Forum Corporation.

Проанализировав 700 компаний, исследователи пришли к выводу, что “самые высокие показатели текучести кадров наблюдаются в компаниях, где служащие оценивают качество предоставляемого сервиса как очень низкое…“.

Клиенты, сотрудники, собственники – все мы в одной лодке бизнеса, и если от вас уплывают продажи (утекают клиенты, а за ними – сотрудники), вы методично идете на дно. Пускать пузыри сдувающегося сервиса.