КАК ПОВЫСИТЬ ПРОДАЖИ С ПОМОЩЬЮ СЕМИНАРОВ

#ОксанаМечта

Аннотация
Данная статья является кратким руководством по организации семинаров и презентаций, с помощью которых вы сможете повысить продажи. Большинство тренинговых и консалтинговых компаний используют данный метод продаж, однако, как показывает практика, в других сферах бизнеса он тоже работает. В качестве примера мы рассмотрим деятельность нескольких компаний, успешно использующих семинары и презентации для продвижения своих товаров и услуг.

ВВЕДЕНИЕ (1 УР.)

Основа любого бизнеса — платежеспособный клиент. Одно из направлений продаж — поиск новых клиентов и конвертация потенциальных клиентов в постоянных. Автор расскажет о методиках продаж с помощью мини-семинаров, обучающих курсов и тренингов.
Любая компания, будь то b-2-b или b-2-c, продавая свои товары или услуги, особенно дорогостоящие, сталкивается с проблемой малой конвертации клиентов, с возражениями и сомнениями потенциальных покупателей. Этого можно избежать, если собирать тематические семинары для определенной целевой аудитории, где можно подробно рассказать о своем товаре или услуге.
Одной из методик увеличения продаж является разделение продуктов на frontend и backend. Frontend — недорогой продукт, который можно легко продать клиенту. После этого следует предлагать backend — более дорогой товар, потребность в котором возникает после приобретения frontend.
Так же дело обстоит и с тематическими мероприятиями: привлекая клиентов на свой семинар, вы обеспечиваете frontend, а продавая там свои товары и услуги — backend.
Пример. Для желающих играть на рынке ценных бумаг академия «Форекс Клуб» несколько раз в неделю проводит бесплатный ознакомительный семинар. На занятии слушателям рассказывают об истории финансовой биржи, о современных системах торговли и об услугах, предоставляемых компанией. В конце занятия участникам семинара презентуют обучающие курсы, с помощью которых они смогут научиться играть на бирже, предлагают запустить учебный счет и торговать виртуально или сразу воспользоваться настоящими деньгами; раздают бесплатные книги, обучающие финансовой грамотности.
Из этого примера видно, что семинар и книга — это frontend, а в виде backend участнику семинара предлагается пройти обучение в данной компании, внести сумму на свой счет и начать играть на FOREX.
Примеры fronted и backed можно увидеть и во многих продуктовых магазинах: товары первой необходимости (например, хлеб и молоко) продаются практически без наценки, в отличие от сопутствующих товаров.

ПОДГОТОВКА К СЕМИНАРУ (1 УР.)

Для начала необходимо определиться, для кого вы проводите семинар и что вы хотите продать клиенту на мероприятии.
Чем предлагаемая вами тема семинара является более узкой, тем более заинтересованные в ваших товарах и услугах клиенты будут приходить к вам: целевая аудитория будет немногочисленной. Клиентов мало интересуют семинары общей тематики. Большая часть вопросов, затрагиваемых в программе мероприятий, им может быть неинтересна.
Необходимо продумать форму и содержание раздаточного материала, который вы планируете бесплатно распространять перед семинаром. Важно, чтобы это было что-то действительно полезное, чем участники могли им пользоваться и после. Обратите внимание на исполнение: простые распечатки методических материалов на принтере сыграют не в вашу пользу. Отличный вариант оформления методического пособия для ваших клиентов — это книга. Их читают и передают читать друзьям, коллегам, сотрудникам. В книге вы можете смело рекламировать свою компанию и услуги.
Многие тренинговые компании и частные тренеры пишут книги по теме своих тренингов с рекламой своих курсов. Эти книги распространяют в основном через книжные магазины, а участники курсов получают их как подарок от компании. В результате, когда клиентам необходимо пройти обучение, книга напоминает им о пройденных курсах именно этой компании или тренера.
Лучшее время для начала проведения семинара 18.30: у многих в это время заканчивается рабочий день. Нежелательные дни для проведения семинара понедельник, пятница, суббота, т.к. в понедельник люди «раскачиваются» после выходных, а в пятницу и субботу принято отдыхать. Кофе-брейки повышают продажи в 1,5–2 раза. В неформальной обстановке ваши менеджеры по продажам смогут гораздо легче выявить потребности клиента.
Выбирая место проведения, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию: если большая часть ваших клиентов ездит в метро, то зал для семинара должен находиться рядом со станцией метрополитена, если на автомобиле — то место проведения должно быть оборудовано удобной парковкой.
Вы продаете клиенту свои товары и услуги с момента самого первого контакта, и все, что вы делаете, одинаково важно: парковка должна быть удобной, менеджеры приветливы, а аудитория семинара — просторной, не душной и хорошо оборудованной.
Как известно, рекламная кампания, результаты которой невозможно измерить — это деньги, потраченные впустую.(не могли бы Вы пояснить это предложение?) Вкладываясь в рекламу, нужно делать хотя бы приблизительные расчеты, сколько клиентов и денег она вам принесет. Есть огромное количество методов подсчета эффективности рекламы: от упрощенных до самых сложных. Если вы вкладываетесь в рекламную кампанию и после ее завершения не можете измерить, сколько денег она вам принесла, то лучше от нее отказаться и вложить средства в ту рекламу, результаты которой измеримы. Если постоянно вкладываться в «сложноизмеряемую» рекламу, то однажды на ваше мероприятие может прийти 0 человек. И это будет закономерно: ведь было невозможно посчитать приблизительное количество участников. Так и в нашем случае: необходимо измерять результаты семинаров, поэтому обязательно в комплекте раздаточных материалов должна быть анкета. По результатам анкетирования нужно выявить, по какой рекламе пришел клиент, насколько интересно было для него посещение данного семинара, что ему понравилось и не понравилось, какие товары / услуги его заинтересовали.
Следующее, с чем нужно определиться — стоимость мероприятия. Необходимо исходить из платежеспособности вашей аудитории. Не нужно делать полностью бесплатные семинары: во-первых, у потенциального клиента потеряется ценность мероприятия; во-вторых, назначив небольшой регистрационный взнос, вы обезопасите себя от неплатежеспособных людей.
Стоимость семинара желательно дифференцировать по датам: при оплате до мероприятия стоимость N рублей, при оплате в день проведения — в два раза выше. Это необходимо, чтобы повысить мотивацию участников внести деньги заранее и запланировать посещение вашего семинара в приоритетном порядке.
Пример. В июне 2009 г. организаторы наших тренингов в Уфе из компании CreaDO собрали 90 человек на бесплатную презентацию. Кроме действительно хорошей и платежеспособной аудитории там собрались те, кто захотел просто посмотреть на тренера, совершенно не планируя прийти на остальные занятия. С этой презентации на основной тренинг пришли 4 человека, таким образом, конвертация составила 4,4%, что нельзя назвать эффективным.
Как показывает опыт, больше всего сомнений и возражений возникает у тех клиентов, которые попадают на мероприятие бесплатно, соответственно, конвертация их в действующих клиентов меньше.
Пример. В мае 2009 г. на мини-семинаре в Киеве стоимость участия составляла $15, конвертация на следующий тренинг — 11%, из этой же аудитории на тренинг в августе пошли еще 5%.
Из вышеописанных примеров четко видны различия в конвертации: продажи на платных семинарах в 2–3 раза больше, чем на бесплатных.
Посетителями вашего семинара могут быть как ваши постоянные клиенты, которым вы захотите презентовать новый товар или услугу, так и потенциальные покупатели.
Пример. Одна из торгово-промышленных палат, работающих в Санкт-Петербурге, проводит ежемесячно фуршет в честь новых членов палаты с целью рассказать о своей деятельности, продать свои услуги и дать возможность познакомиться в неформальной обстановке. Членство в палате стоит определенную сумму, поэтому те компании, которые еще сомневаются, менеджеры палаты приглашают на фуршет бесплатно. На самом мероприятии в неформальной обстановке членство продается быстрее, чем по телефону или в рамках формальной встречи.
Отличный ресурс привлечения клиентов на семинар — это «мертвые» клиентские базы данных. Наверняка в вашей компании есть база данных, к которой вы давно не обращались. Однако если вы организуете тематическое мероприятие для целевой аудитории, которая находится в «мертвой» базе данных, то, если вам удастся привести потенциального клиента на семинар, есть большая вероятность его «оживления». Количество новых клиентов напрямую зависит от качества работы вашего отдела продаж и менеджеров по работе с клиентами.
На семинар можно и нужно приглашать новых потенциальных клиентов. Для рекламы тематических мероприятий отлично подходят социальные сети. Благодаря огромному количеству зарегистрированных пользователей и тому, что многие в профиле указывают свои увлечения, профессиональную деятельность и интересы, открываются большие возможности для выявления целевой аудитории.
Пример. Компания ProBiz в мае 2008 г. собирала трехдневный семинар Сергея Азимова. Количество участников — 96 человек, время организации — 1,5 месяца. Семинар был собран только через ресурс «ВКонтакте», чистая прибыль составила 190 тыс. руб.
В сентябре этого же года компания организовала однодневный семинар Майкла Бэнга. Количество участников — 94 человека, время организации — 1,5 месяца. Семинар также был собран только через сайт «ВКонтакте», чистая прибыль дошла до 215 тыс. руб.
Данный пример показывает эффективность продаж с помощью социальных сетей.
Наша компания собирает в Москве и Санкт-Петербурге раз в 1–2 месяца на трехчасовые платные тематические семинары от 50 до 120 потенциальных клиентов, из которых больше половины узнают о мероприятии из социальных сетей.
Из них конвертация в постоянных клиентов примерно 15%.
Если сравнить стоимость привлечения клиента с помощью социальных сетей и рекламы семинара посредством других ресурсов, то цена для привлечения клиента из социальной сети оказывается намного ниже. К тому же проводить PR-мероприятия в социальной сети можно на процентной основе, отдавая организатору деньги только за каждого приведенного клиента, не тратя при этом средства на непроверенный рекламный ресурс.

ПРОВЕДЕНИЕ СЕМИНАРА (1 УР.)

Ведущий семинара — лицо вашей компании, поэтому он должен выступать эффектно, интересно, давать действительно полезный материал, продавать услуги в течение всего семинара. В конце занятий необходима явная презентация ваших услуг: нужно прямо рассказать участникам, что вы им предлагаете и что они от этого получат.
Кроме самих товаров обязательно предложите какой-нибудь бонус: например, тем, кто оставит заявку на покупку товара / услуги прямо на семинаре, обеспечьте большую скидку. Это хорошо работает на любых мероприятиях. Во-первых, клиент полностью соответствует вашей целевой аудитории, во-вторых, он пришел на интересующую его тему, поэтому продать то, что ему действительно нужно, да и еще со скидкой, становится легче. Ваши менеджеры по продажам не должны упустить момент: ведь на следующий день клиент уже может передумать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ (1 УР.)

Если вы еще не занимаетесь подобными мероприятиями, то самое время начать, пока вас не обогнали ваши конкуренты. В данной статье мы рассмотрели общие организационные вопросы и методы набора групп. Исходя из специфики вашего бизнеса и собственного опыта, вы можете внести свои коррективы.
Кроме семинаров формата frontend ваша компания может проводить полноценные тренинги и курсы для клиентов. Ориентируйтесь на особенности вашей компании, анализируйте возможности ваших товаров /услуг. Правильно выстроенная стратегия привлечения новых клиентов и конвертации потенциальных покупателей в постоянных поможет в несколько раз повысить эффективность вашего дела.